近日，第一财经商业数据中心（cbndata）联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），揭示了线上坚果行业的发展趋势。
坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场；天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势，混合坚果消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”；z世代释放消费潜力，银发一族快速进入市场；打造网红口味、每日坚果、代餐坚果成为产品创新重要趋势；跨界联名、红人带货、影视植入成为营销创新重要趋势。
线上坚果走俏 混合品类地位稳固
随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念越来越深入人心，人们的消费更加趋于理性，也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场。由于坚果产品具备消费频次高、品类众多便于混搭销售、无须低温运输、非即时消费、保质期长等特点，与线上渠道天然“适配”，线上销售份额逐年上升。
《白皮书》显示，线上渠道引领休闲零食行业增长。天猫平台坚果炒货行业稳定发展，占据淘系坚果炒货行业主体地位，其中平台持续获客是重要增长驱动，件单价的明显增加也提供了助力。此外，其打造的天猫美食品类日ip也有助培养趋势货品，与消费者达成深度沟通。值得注意的是，天猫坚果市场规模份额top10的品牌在整体的占比中逐年递减，意味着天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势。
坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，蛋白质、油脂、矿物质、维生素含量较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有很好的帮助。丁香医生的研究显示，不同坚果“各有所长”，搭配食用有助于均衡营养，混合坚果因此成为“香饽饽”。《白皮书》显示，整体来看，混合坚果“江湖地位”不可小觑，消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”。
z世代、银发族与小镇青年消费潜力足
从消费人群来看，90后、95后、85后占据市场主体，但上了年纪的70前消费人群增速迅猛，可见他们已经逐渐养成线上购买坚果炒货的消费习惯。不过，不同代际人群的消费偏好有所不同。年轻的z世代在意口感口味，更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果；中年人注重保养，更偏爱开心果、混合坚果和松子；银发一族的坚果品味相对更传统和普通，他们更偏爱瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚划算卖空洞悉坚果品类新兴消费人群的偏好，与云南坚果协会合作，将产地新鲜的夏威夷果和核桃带给消费者。从城市线级来看，三线及以下城市坚果消费人群增速突出，可见更多的小镇青年正在积极加入到坚果消费的队伍中来。
新口味+新品类+新场景成产品创新趋势
坚果市场的巨大潜力也给了行业各大品牌发展动力，产品创新趋势多样。首先通过新口味创新，激活市场。《白皮书》显示，近一年来，坚果炒货口味多元化趋势明显，主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味成市场新宠。独特口味也更容易被打造成为网红，cbndata消费大数据显示，草本口味带动品类快速增长，三线及以下城市对多元新口味更加青睐。
其次，通过品类创新，开拓新的市场。以前坚果都是散装的一大包，为了保证新鲜，家里储存品类仅有一两种。但自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后，多家企业纷纷效仿，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。《白皮书》指出，“每日坚果”大众化，助力品牌实现人群和客单双丰收。
最后，关注健身、减肥等细分场景，吸引目标人群。随着健身减肥热潮逐年高涨，“轻食”的概念日渐走红，“代餐坚果”热度飙升，营养和便捷双结合，满足新生代消费需求，受到以95后为代表的年轻消费群体追捧。
花式营销玩法带来可观收益
除了产品的创新，花式营销玩法也在被各大品牌玩得滚瓜烂熟。一方面，打破品类次元，通过跨界联名，触达潜力客群，重塑品牌人群重定位。cbndata消费大数据显示，洽洽x春纪的联名款上线后，成交规模在短短几天内增长了45%。另一方面，借助kol、红人流量势能，打造爆品。cbndata消费大数据显示，在kol李佳琦为来伊份做淘宝直播带货的当日，品牌整体成交实现翻倍增长。
当然还有一种传统却屡见效果的营销玩法，就是影视剧的场景软植入，通过沉浸式推广俘获消费者的心，为品牌曝光推波助澜。沃隆在热播剧《都挺好》中的软植入就成功吸睛，起到了较好的品牌曝光效果。

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